IL RUOLO DEL COINVOLGIMENTO NELLA COMPRENSIONE DI PUBBLICITA' INGANNEVOLI: UN'APPLICAZIONE DEL MODELLO DELLA PROBABILITA' DI ELABORAZIONE

Si e' studiato come l'uso dei due percorsi di elaborazione previsti dal modello delle probabilita' di elaborazione (centrale vs. periferico) possano influire sulla comprensione e valutazione di una pubblicita' contenente una headline ingannevole (che guida ad inferire un significato diverso da quello letterale). Dopo aver misurato con un questionario il coinvolgimento dei soggetti sul messaggio pubblicitario, veniva presentata una pubblicita' riguardante un prodotto dimagrante fittizio, contenente l'headline ingannevole e un insieme di argomentazioni, preceduta da alcune notizie sull'azienda produttrice. Erano poi misurate le variabili dipendenti. 160 soggetti sono stati assegnati alle celle di un disegno fattoriale 2(qualita' delle argomentazioni: forti/deboli) x 2(expertise della fonte: autorevole/non autorevole) x 2(coinvolgimento: alto/basso). L'assegnazione e' avvenuta in modo randomizzato per i primi due fattori e sulla base delle risposte al questionario per il terzo fattore. I risultati confermano l'esistenza di due diversi percorsi elaborativi quando i soggetti debbono ricordare il contenuto delle argomentazioni presentate, ma non quando valutano il prodotto. La comprensione dell'headline ingannevole e' influenzata dal livello di coinvolgimento. L'attivazione di un percorso centrale (alto coinvolgimento) consente di ricordare meglio lo slogan rispetto al percorso periferico (basso coinvolgimento) che invece fa comprendere un significato non letterale.