E' BIANCA O NERA? INTERPRETAZIONI E ATTEGGIAMENTI NEI CONFRONTI DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA BENETTON

La ricerca e' finalizzata a rilevare modalita' di ricezione ed atteggiamenti verso una strategia sui generis di comunicazione pubblicitaria, resasi socialmente "visibile": il caso Benetton. L'ipotesi e' che la campagna autunno-inverno 1992-93 attivi rappresentazioni contrastanti ed atteggiamenti valutativi altamente polarizzati, per la forte connotazione "ideologica" dei messaggi-denuncia di problemi sociali e per l'implicita richiesta di "opzione" pro-contro. In questo articolo vengono presentati soltanto i dati raccolti nella prima delle due fasi della ricerca relativamente all'immagine "Tribu'", tra le piu' ambigue dei sette annunci della campagna. Gli strumenti, disegnati secondo un approccio multi-metodo, sono: 1)"trama associativa" (de Rosa, 1993, 1995), per rilevare sia struttura e contenuti delle rappresentazioni evocate dalle parole stimolo (immagine, Benetton, Io), sia la componente valutativa implicita nelle rappresentazioni evocate (indice di polarita' del campo semantico); 2)questionario per rilevare la comprensione-interpretazione del messaggio, la familiarizzazione con l'immagine presentata ed i processi mnemonico-cognitivi ed emotivi attivati. Vengono discussi i risultati rilevati attraverso varie strategie di analisi dei dati mediante applicazione di nuovi software per l'analisi testuale (Spad-T, DiscAn e Alceste).